Google Analytics dla strony dewelopera

Wejścia na stronę to dopiero tło

W Google Analytics łatwo zatrzymać się na liczbie użytkowników, sesji i źródeł ruchu. To może być przydatne, ale dla sprzedaży deweloperskiej jest tylko tłem. Strona inwestycji ma prowadzić do konkretu: lokalu, karty, formularza, telefonu, zapisu na etap albo rozmowy z handlowcem.

Jeśli raport mówi, że było dziesięć tysięcy wejść, ale nie mówi, ile osób zobaczyło lokale, użyło filtrów, pobrało kartę albo wysłało formularz, to nadal nie wiadomo, czy strona działa. Ruch bez intencji jest jak tłum na targach, który przeszedł obok stoiska. Niby coś się działo, tylko nie wiadomo co.

Dlatego Google Analytics dla strony dewelopera trzeba ustawiać od zdarzeń sprzedażowych. Najpierw pytanie, co użytkownik powinien zrobić. Dopiero potem konfiguracja pomiaru.

Zdarzenia, które warto mierzyć

Formularze trzeba mierzyć osobno

Nie każdy formularz oznacza to samo. Kontakt ogólny, zapytanie o lokal, zapis na etap, prośba o materiały i pytanie z karty lokalu to różne intencje. Jeśli Google Analytics widzi je jako jedno zdarzenie formularz, raport traci ostrość.

Każdy formularz powinien mieć nazwę, miejsce wysłania, inwestycję, lokal lub typ zainteresowania i źródło kampanii. Dzięki temu później można zobaczyć, czy kampania generuje ogólne kontakty, czy konkretne zapytania o lokale. To jest różnica, która w sprzedaży ma znaczenie.

Trzeba też pilnować technicznej jakości pomiaru. Formularz nie powinien liczyć zdarzenia przy błędzie walidacji. Dobrze mierzyć realne wysłanie albo potwierdzenie przyjęcia danych. Inaczej raport będzie zawierał próby, a nie leady.

Kliknięcia telefonu też są leadami

Część klientów nie wypełnia formularza. Klikają numer telefonu, dzwonią i znikają z analityki, jeśli firma nie mierzy tego zdarzenia. W raporcie marketingowym wygląda wtedy, że kampania albo strona dała mniej leadów, niż faktycznie mogła dać.

Kliknięcie telefonu nie jest jeszcze rozmową. Użytkownik mógł kliknąć przypadkiem albo nie dodzwonić się. Ale to nadal ważny sygnał intencji. Warto mierzyć kliknięcia numeru, lokalizację przycisku, stronę, z której kliknięto, i źródło wejścia.

Jeśli zespół ma możliwość, dobrze zestawić kliknięcia telefonu z historią połączeń albo CRM. Bez tego Google Analytics pokaże chęć kontaktu, ale nie pokaże, czy rozmowa się odbyła. A sprzedaż zaczyna się dopiero tam, gdzie ktoś faktycznie odebrał i poprowadził temat.

Karty lokali i wyszukiwarka mieszkań

Dla strony inwestycji jednymi z najważniejszych zdarzeń są wejścia na karty lokali i użycie wyszukiwarki mieszkań. To tam użytkownik przechodzi od ogólnej ciekawości do konkretnej oferty. Jeśli tego nie mierzymy, nie wiemy, które lokale i kryteria naprawdę pracują.

Wyszukiwarka powinna zapisywać użycie filtrów: pokoje, metraż, cena, piętro, status, balkon, ogródek, ekspozycja. Nie po to, żeby zbierać dane dla samego zbierania, tylko żeby zobaczyć, jak użytkownicy zawężają wybór. Jeśli większość osób filtruje do zakresu, którego oferta prawie nie ma, to jest ważny sygnał dla sprzedaży i marketingu.

Karty lokali powinny mieć osobne zdarzenia: wejście, pobranie PDF, kliknięcie zapytaj, kliknięcie telefon, powrót. Dopiero wtedy można zobaczyć, czy karta tylko przyciąga uwagę, czy prowadzi dalej.

Pobrania materiałów i kart PDF

Pobranie karty lokalu, rzutu, folderu albo cennika to mocniejszy sygnał niż zwykłe przewinięcie strony. Użytkownik chce coś zachować, porównać albo wysłać dalej. W wielu inwestycjach taki sygnał dobrze zapowiada późniejszy kontakt, choć oczywiście nie gwarantuje rezerwacji.

W Google Analytics każde pobranie powinno być opisane nazwą pliku, lokalem, inwestycją i miejscem kliknięcia. Inaczej raport pokaże pobrania, ale nie pokaże, czego dotyczyły. To znowu ta sama historia: liczba bez kontekstu wygląda dobrze, ale słabo pomaga w decyzji.

Jeśli pobrania są wysokie, a formularze niskie, trzeba sprawdzić, czy użytkownik dostał dalszy krok. Może karta jest dobra, ale CTA po pobraniu znika. Może cena odstrasza. Może kontakt wymaga za dużo danych. Analityka ma prowadzić do takich pytań.

Źródła kampanii muszą zostać przy zdarzeniach

Źródło kampanii nie może kończyć życia na wejściu na stronę. Trzeba widzieć, które źródła prowadzą do kart lokali, filtrów, pobrań, formularzy i telefonów. Dopiero wtedy można ocenić jakość ruchu. Ruch z kampanii, który nie wchodzi w ofertę, jest innym ruchem niż ruch, który ogląda lokale i wraca.

W praktyce trzeba pilnować UTM-ów, nazw kampanii, rozróżnienia źródeł i spójności z CRM. Jeśli marketing nazywa kampanię inaczej niż sprzedaż, raport szybko się rozjeżdża. Google Analytics pokazuje zachowanie, CRM pokazuje dalszy los. Nazwy muszą dać się połączyć.

Największy błąd to ocenianie kampanii tylko po koszcie formularza. Zdarzenia na stronie mogą pokazać, że jedna kampania daje mniej formularzy, ale lepsze wejścia w lokale i więcej powrotów. Druga może dawać tani ruch, który odbija się od strony. Bez zdarzeń obie historie wyglądają zbyt podobnie.

Google Analytics nie zastępuje CRM

Google Analytics pokazuje zachowanie na stronie. CRM pokazuje dalszy los kontaktu. To są dwa różne obrazy tego samego procesu. Jeśli patrzymy tylko na Analytics, nie wiemy, czy lead był jakościowy. Jeśli patrzymy tylko na CRM, nie wiemy, co użytkownik robił przed kontaktem.

Najzdrowszy układ polega na tym, że formularz przekazuje do CRM źródło, lokal, kampanię i typ zdarzenia. Wtedy sprzedaż widzi kontekst, a marketing może później sprawdzić, które zachowania na stronie prowadziły do wartościowych rozmów. Bez tego obie strony mają po kawałku prawdy.

Nie trzeba od razu budować idealnego modelu atrybucji. Trzeba zacząć od podstaw: zdarzenie, źródło, lokal, formularz, CRM, status. To już daje dużo więcej niż raport z samą liczbą wejść.

Na co uważać przy konfiguracji zdarzeń

Pierwsza pułapka to mierzenie wszystkiego. Każde kliknięcie, każdy scroll, każdy drobiazg. Potem raport jest tak pełny, że nikt go nie czyta. W analityce strony dewelopera lepiej mieć mniej zdarzeń, ale dobrze nazwanych i powiązanych ze sprzedażą.

Druga pułapka to złe momenty zdarzeń. Formularz liczony przy kliknięciu przycisku zamiast po poprawnym wysłaniu. Pobranie PDF liczone przy pokazaniu linku zamiast przy kliknięciu. Telefon liczony dla każdego wyświetlenia numeru. Takie błędy dają ładne liczby i słabe decyzje.

Trzecia pułapka to brak testów po zmianach na stronie. Formularz, nowy landing, nowa karta lokalu, nowy filtr - każda taka zmiana może popsuć pomiar. Analityka nie jest rzeczą ustawioną raz na zawsze. Jeśli strona żyje, pomiar też wymaga kontroli.

Kiedy Google Analytics ma sens dla dewelopera

Google Analytics ma największy sens, gdy strona inwestycji jest aktywnym elementem sprzedaży: prowadzi kampanie, pokazuje lokale, zbiera zapytania, ma wyszukiwarkę mieszkań, karty PDF i różne ścieżki kontaktu. Wtedy zdarzenia pomagają zobaczyć, które elementy strony naprawdę pracują.

Ma też sens przed sprzedażą, jeśli strona zbiera zapisy, preferencje i zainteresowanie typami lokali. W takim układzie nie mierzy się jeszcze rezerwacji, ale można mierzyć sygnały popytu: powroty, pobrania materiałów, kliknięcia w typy lokali i jakość późniejszego kontaktu.

Mniejszy sens ma wtedy, gdy firma patrzy tylko na raport wejść i nic z tym nie robi. Samo zainstalowanie Google Analytics nie poprawia sprzedaży. Dopiero nazwanie zdarzeń, połączenie ich z CRM-em i regularne czytanie danych daje wartość. Bez tego narzędzie tylko spokojnie zbiera liczby, których nikt nie używa.

Jak czytać dane po pierwszym miesiącu

Po pierwszym miesiącu nie zaczynałbym od ogólnego ruchu. Najpierw sprawdziłbym, ile osób weszło w ofertę, które lokale oglądały, jakie filtry były używane, które materiały pobierano i ile zdarzeń przeszło do kontaktu. Dopiero potem źródła kampanii i koszty.

Drugi krok to porównanie zdarzeń z CRM. Czy formularze z konkretnych lokali miały lepszą jakość rozmów? Czy kliknięcia telefonu były obsługiwane? Czy użytkownicy wracający częściej przechodzili do kontaktu? Czy pobranie PDF rzeczywiście poprzedzało rozmowę? To są pytania, które zaczynają robić z Google Analytics narzędzie decyzji.

Trzeci krok to lista poprawek. Może trzeba poprawić kartę lokalu, skrócić formularz, inaczej nazwać filtry, zmienić CTA, poprawić kampanię albo przekazać więcej danych do CRM. Raport bez listy poprawek jest tylko opisem przeszłości.

Podsumowanie: mierz zdarzenia, które prowadzą do sprzedaży

Google Analytics dla strony dewelopera ma sens wtedy, gdy mierzy zachowania ważne dla sprzedaży. Formularze, telefony, karty lokali, filtry, pobrania, źródła kampanii i przejścia do CRM pokazują dużo więcej niż sama liczba wejść.

Najważniejsze jest rozróżnienie ruchu od intencji. Użytkownik, który wszedł na stronę, to jeszcze nie popyt. Użytkownik, który ogląda lokale, filtruje, pobiera kartę, wraca i wysyła zapytanie, zostawia dużo mocniejszy sygnał. Analityka powinna umieć to pokazać.

Przy wdrażaniu analityki i kampanii może pracować REND.PRO albo inny wykonawca, ale zasada pozostaje niezależna od wykonawcy: pomiar ma prowadzić do decyzji sprzedażowych. Jeśli Google Analytics produkuje tylko ładne wykresy, to jest więcej otoczki niż roboty.

Powiązane kategorie

Powiązane rankingi

Powiązane porównania

Powiązane poradniki

Powiązane systemy

Powiązane firmy

Powiązane pojęcia

Najczęstsze pytania